Маркетинг сайта: как сделать лучший ресурс, шаг за шагом

Маркетинг сайта: как сделать лучший ресурс, продолжаем разбирать шаг за шагом. В первой части этой публикации: Создание лучшего веб сайта, шаг за шагом - мы начали рассматривать подход к созданию лучшего веб сайта в своей отрасли, через взаимодействие с брендом.

Измерение первичных и вторичных KPI. Маркетинг сайта на примере Adidas

Сейчас продолжаем вникать в такие тонкости как первичные и вторичные KPI, сегментирование пользователей по готовности к покупке (MQL и SQL) для того чтобы создать такой сайт, который станет лучшим в своей отрасли.

Таким образом, в случае Adidas основной целью в первую очередь, может быть сегментирование пользователей между линиями продуктов, а во вторую, привлечение их к покупке. Это очевидно более широкая коммуникационная стратегия, которая идет намного глубже, чем просто продажа.

Посмотрим правде в глаза, средний коэффициент конверсии большинства веб-сайтов составляет от трех до пяти процентов. Это означает, что 95-97 процентов людей, которые посещают сайт первый раз, не будут покупать или даже предпринимать какие-либо вторичные действия, даже такие как отказ от подписки, поэтому вы должны предположить, что в вашу воронку продаж должен быть добавлен дополнительный поток потенциальных клиентов.

Продажа не всегда является лучшей и главной целью. Почему? Потому что потом вам будет сложно создать обратный путь, как только совершится покупка.

Для большинства брендов важно, чтобы пользователи осознали свой «положительный опыт» и сформировали ассоциацию с вашим брендом. Рекомендуем прочитать публикацию: Как обеспечить успешный маркетинг и продвижение бренда через АУТЕНТИЧНОСТЬ

Для этого нужно, поощрять и вдохновлять посетителей вашего сайта сначала идентифицировать себя с брендом через образы желаемого.
В некотором смысле, это поможет вашим клиентам. В примере Adidas пользователь думает:

• Сколько хаоса или контроля я хочу в своей обуви? Хм ... Я никогда об этом не думал.
• Они будут выглядеть круто?
• Помогли бы они мне лучше играть, когда я играю в футбол?

Да! Вы хотите, чтобы ваши потенциальные клиенты так размышляли, и не думали только о том: «а сколько они стоят?»

Покупка часто является последней вещью в уме вашего пользователя, если они уже не были на вашем сайте и не совершали покупку хотя бы раз или несколько раз. Поэтому подумайте о самом первом опыте. Сколько слоев вдохновляющей мысли вы можете внести в свое сообщение, которое сможет преодолеть возражения против покупки?

Опять же, вспомните о взаимодействии с брендом (Brand-Response), которое на самом деле означает «реальность видения». Вы должны сбалансировать «маркетинговое видение» с «реализацией продаж» для обработки возражений продаж на каждом шагу, для разных аудиторий, которые сильно отличаются на разных этапах их путешествия.

Создание лучшего веб сайта будет иметь несколько уровней взаимосвязей с пользователями, происходящих в одно и то же время, и может направлять весь этот трафик в сложное пересечение идентификации с брендом и совершение покупки – безупречным образом.

Легче такое сказать, чем сделать, но это искусство опытного разработчика, который умеет соединять веб-дизайн с юзабилити, «продающими» текстами и удобными инструментами интерфейса. И все равно это только часть искусства, далее следуют микро взаимодействия, настройка целей и тестирование. И весь этот комплекс работ и есть МАРКЕТИНГ САЙТА!

Так что, сделать ярко-красную кнопку «купить» перед вашей аудиторией - это последнее, о чем вам нужно беспокоиться. Пользователям редко бывает трудно найти путь товар, когда они готовы купить. Поэтому, пожалуйста, прекратите тратить свое время и энергию и 80 % вашего времени на то, чтобы только толкать к ДЕЙСТВИЮ. Это не приведет к существенному увеличению вашей прибыли.

Выстраивая стратегию маркетинга сайта, на чем необходимо сосредоточится в первую очередь

Скорее, сосредоточьтесь на обещании своего бренда, а также на достижениях и успехах ваших пользователей. Я знаю ... вы думали, что в этой статье будет добавлено про: больше всплывающих окон, инструментов аналитики и тяжелых UX-бла-бла-бла-бла-бла? Нет!

Эта публикация о создании лучшего сайта про ГЛАВНОЕ: пишите истории, еще история и много-много историй! И вы должны сделать вашу историю вдохновляющей и визуально привлекательной, максимально как вы можете себе это позволить.

Допустим, вы не совсем уверены в том, что ваш сайт визуально потрясающий.

Если вы не совсем уверены, это означает, что вам определенно нужно сделать его более визуально привлекательным. Поверьте, когда ваш сайт выглядит потрясающе, и ваша история безупречна и вдохновляет, вы не сможете прекратить делиться ею или говорить об этом. Это ваше потрясающее творение, которое вызывает гордость, когда все сделано правильно.

Разница между первичными и вторичными KPI

Чтобы маркетинг сайта стал успешным, вам нужно понять разницу между первичными и вторичными KPI. Основной KPI должен быть тем, что пользователь может получить на вашем веб-ресурсе. Это то, что они покупают, когда им предоставляется возможность представить себя с вашим продуктом через вашу историю.

Первичный KPI всегда должен быть очень доступен и его можно легко найти, например, в заголовке веб-сайта или на боковой панели.

Вот несколько примеров основных параметров KPI:

• Форма регистрации на вашу подписку
• Запрос обратного телефонного звонка
• Бесплатная загрузка актива (например, пробная версия,  презентация, аудио или видео инструкция).
• И конечно покупки

Вторичные KPI, это вещи, которые вы измеряете, но пользователь о них не знает. Это то, на что вы настроили цели и следите за ними, чтобы знать, что в последствие нужно улучшить.

Вот несколько примеров дополнительных вариантов KPI:

• Количество просмотров видео
• Увеличение времени на сайте (например, чтение нескольких сообщений в блоге).
• Сколько раз вас рекомендовали в соц сетях
• Ставки кликов по рекламе
• Отслеживание разных моделей цикла продаж между первым кликом и покупкой

Для анализа успешности маркетинга сайта нужно измерять KPI

Наличие всех этих KPI имеет большое значение, но если вы не используете их, чтобы больше узнать о своей аудитории, то они бесполезны. Если вы просто собираете данные и не анализируете, что это на самом деле означает, то они бесполезны для вас.

Вам важно понять, как помогают ваши социальные акции, и если ваши социальные акции не работают, вам нужно понять, почему и что вы можете сделать, чтобы их улучшить. Вам следует понять, почему пользователи не подписываются на рассылку, и что вы можете сделать, чтобы сделать ее более привлекательной.

Существуют некоторые инструменты, которые помогут вам лучше проанализировать данные, полученные из ваших ключевых показателей эффективности, например:

• Гугл Аналитика и Яндекс Метрика
• Отслеживание событий Google Analytics
• Вебвизор, который показывает реальное поведение на странице
• Пользовательский JavaScript для отслеживания кликов и других событий
• Тепловые карты, чтобы увидеть, где ваши пользователи тратят время на странице
• Плагин социальных акций на WordPress.

Понимание и включение ваших потенциальных клиентов в воронку продаж

Очень важно понять, где срабатывает микро взаимодействие, которое находится внутри пользовательского пути. Просить дополнительную информацию у пользователя на определенном этапе может стать отличным способом сбора данных, которые впоследствии можно использовать для сегментации.

Общая форма подписки на рассылку обычно запрашивает имя пользователя и адрес электронной почты. Но если вы сможете собрать больше информации, чтобы помочь сегментировать своих пользователей прямо сейчас, это поможет вам впоследствии сделать важные выводы и добавить недостающее звено в нужное место в последовательности.

Например, добавление списка галочек (чек боксов), которые относятся к услугам, которые могут заинтересовать пользователя, позволит вам оптимизировать свои формы и сосредоточиться на тех пользователях, у кого больше намерений покупать. Вы также можете добавить некоторые вопросы, которые позволят вам собрать больше информации о потребителях, например:

• Как вы узнали о нас? Это поможет вам узнать, какие из ваших маркетинговых возможностей работают лучше всего.
• Каков ваш возрастной диапазон? Это общий вопрос, который задают предприятия, представляя целый ряд возрастов для потребителей на выбор. Это поможет вам узнать больше о том, кто ищет ваши продукты и услуги.
• Спросите об их уровне знаний, связанных с вашим продуктом. Например, если вы продаете компьютерное оборудование, задайте вопрос, где они могут выбрать, в котором говорится: «Я ...»  «любитель компьютерных игр», поставщик ИТ-услуг, владелец бизнеса и т. д. Этот вопрос поможет вам определить, какой тип клиента чаще ищет вас.

Важно, чтобы количество вопросов было низким в любой момент времени. С большим количеством входящих данных появляется больше нежелания пользователя регистрироваться.  Так что не получайте данные - жадно. Если вы будете задавать пользователям слишком много вопросов, конверсия будет понижаться.

Сегментирование данных - MQL vs. SQL

Чтобы управлять своей стратегией маркетинга сайта, придется разобраться в специфических терминах. Модель «Водопад спроса» отражает преобразования «посетителя» (Inquiry) в «квалифицированного маркетингом потенциального клиента» (MQL), «потенциального клиента, подтвержденного продажами» (SAL), «квалифицированного продажами потенциального клиента» (SQL) и «покупателя».

• MQL относится к «маркетингу потенциальных клиентов» (Marketing Qualified Leads) - другими словами, это привлеченные лиды. Лиды – это потенциальные покупатели, которые проявили явный «интерес» к продукту. Это люди, которые начинают с вами контакт, а не наоборот. Вы точно не знаете, насколько они заинтересованы (хотя они могут просто просматривать информацию), но их действия позволяют очень легко определить, где они находятся в последовательности продаж.
• SQL - «квалифицированный лид» (Sales Qualified Leads), а это означает, что эти пользователи очень заинтересованы в вашем продукте. Это люди, которые нажимают на ваши объявления в контекстной рекламе и вам приходилось платить, чтобы привлечь их внимание. Но поскольку они нажали на объявление, то они очень заинтересованы в том, что вы можете предложить.

Новые идеи и лайвхаки, которые вы можете использовать прямо сейчас: Lead generation: 15 проверенных примеров как получать лиды в 2020 году

На основе дополнительных данных, которые добавлены в форму для этой категории пользователей, вы можете сегментировать их на более высокие уровни потенциальных клиентов. И затем, основываясь на сегментации этих уровней намерения, вы можете инициировать различные стратегии с двумя разными группами.

Например, ваши сообщения будут отличаться для тех, кто прибыл через клик по рекламе. Для этих запросов SQL вам нужно сосредоточиться на том, почему они нажали на ваши объявления. И как они видят решение своей проблемы с вашим продуктом.

Но с помощью MQL вы не узнаете, в чем их проблема. Поэтому ваши сообщения должны быть сосредоточены на том, чтобы заставить пользователей представить себя с вашим продуктом. Как они им пользуются и что ощущают при этом.

Рекламные предложения также будут отличаться для SQL и MQL клиентов

Для SQL-лидов, когда вы знаете, почему они там, вам нужно показать такие рекламные предложения, которые заставят их покупать сразу. Вы уже знаете, что они планируют купить продукт - поэтому предлагайте бесплатную доставку, чтобы заманить их дальше.

Однако с MQL-лидами – другое дело, так как не известно, намерены ли они что-либо покупать. Тогда вам нужно заставить их почувствовать, что им нечего терять, поэтому рассмотрите скидку «первый покупатель» или что-то подобное.

Уровень вашего настойчивости меняется в зависимости от того, является ли потенциальный клиент SQL или MQL-лидом. Очень важно чаще и чаще связываться с SQL-лидами, потому что вы можете воспользоваться их конкретными, известными вам интересами.

С MQL-лидами контакт строится по-другому, вам нужно будет составить свое сообщение так чтобы, не задерживаясь приветствии, провести их к точке заинтересованности.

Как только вы знаете, какой тип лидов у вас есть и в каком количестве, вы можете вернуться назад и оптимизировать процесс, чтобы ускорить прохождение целевых пользователей через вашу воронку продаж. Наблюдайте за конкретными поведенческими шаблонами, которые сигнализируют, что они готовы говорить о продажах, несмотря на то, что не прошли всю воронку.

С брендами, которые находятся в процессе роста, часто случается так, что клиенты, которые у них сейчас есть, отличаются от тех, которых они хотят привлекать. Если у вас это так, тогда нужно вернуться к предложениям продукта и ​​обновить его, а затем перестроить свою стратегию вокруг своего нового бизнес-плана. Затем заново запишите свою историю и, возможно, даже пересмотрите ее для себя. А затем обновите свой сайт вокруг этой стратегии.

Тестирование и оптимизация скорости - важнейший этап маркетинга сайта

Итак, мы подошли к последнему важному аспекту разработки веб сайта, лучшего в своей сфере - оптимизации скорости. Это предполагает, что вы уже реализовали все то, что описано выше:

• У вас теперь удивительная индивидуальность бренда;
• Ваши сообщения кратки и понятны;
• Продукты и предложения потрясающие;
• Вы разработали разные сценарии для сложных предложений, таких как платформы для бизнеса B2B или SaaS,
• И у вас есть видеоролики, чтобы ускорить цикл продаж

Теперь, чтобы получить большой поток трафика, который даст процветание бизнеса, следует заняться оптимизацией скорости конвертации. Если вы не уделите этому должного внимания, ваш маркетинг сайта может оказаться не на высоте. Вы будете впустую крутить свои колеса и чувствовать, что вы так много делаете, но толку совсем нет.

Если вы тестируете цвета кнопок, а ваше сообщение о бренде не интересно и привлекательно для ваших пользователей, вы никуда не прийдете.

Не забывайте, что одним из наиболее важных аспектов запуска лучшего веб сайта будущего поколения является последовательное тестирование - но опять же, только после того, как вы достигли первоочередных целей. Вещи, которые важны для тестирования CRO, включают:

• Типы изображений
• Счетчики времени
• Цвета кнопки
• CTA (призывы к действию)

Помните, что тестирование никогда не заканчивается. Даже если у вас бурно развивающийся бизнес, вы всегда должны настраивать эти вещи, чтобы продолжать привлекать новых покупателей.

Вы когда-нибудь замечали, что оптимизация конверсии фокусируется на коэффициенте конверсии без упоминания дохода или каких-либо фактических бизнес показателей? Это потому, что оно включает в себя серию микро целей вокруг большой цели. Сложность оптимизации вашего сайта будет в десять раз выше, если ваше сообщение и товарный рынок не будут устойчивыми.

Вам также необходимо иметь статистически значимые уровни трафика, идущего на страницы, которые вы тестируете. Объем трафика, который вам нужен для тестирования, будет зависеть от размера вашего бизнеса и размера вашей отрасли, даже малые предприятия в нишевых отраслях должны иметь около 1000 посетителей в месяц, прежде чем они начнут тестирование.

Невозможно недооценить важность маркетинга сайта и ваших усилий по его оптимизации. Все данные, которые вы собираете, будут бесполезны без последнего этапа тестирования. Если вы собираете данные, а затем вы никогда не изменяете их и не собираете новые данные, как вы сможете сказать, что действительно работает хорошо?

Самые важные шаги по созданию лучшего веб-сайта для получения лидов:

• Понимайте своих пользователей
• Создайте доверие
• Сегментируйте своих пользователей, творчески
• Измерьте первичные и вторичные KPI
• Сегментируйте данные в MQL и SQL-лиды
• Проводите постоянное тестирование

Возможно, вы думали, что 1000 просмотров в месяц были безумно успешными - пока небольшая настройка не принесла вам 100 тыс. просмотров в месяц! Вы можете генерировать больше потенциальных клиентов, чем считалось возможным с помощью этих шагов ... но качество ваших историй - это ГЛАВНОЕ!

15.05.2022